Программы лояльности в B2B, отличия от B2C
Программы лояльности в В2В – это программы лояльности, направленные на профессиональных пользователей продуктов (маркетолог, начальник производства, прораб, архитектор, издатель, полиграфист):
- тренинги по использованию продукта;
- специальные семинары по развитию бизнеса на определенных рынках;
- специальные услуги для малого бизнеса;
- профессионалы взамен продвигают услуги более эффективно, влияя на конечных потребителей или тех, кто принимают решения, аргументируя качество и свойство продуктов.
Программы лояльности для дилеров и дистрибуторов (особенно важно для небольших компаний):
- помощь в рекламной компании на местном уровне;
- дизайн, представление товара, семплинг, POS-материалы;
- общий маркетинг;
- тренинги персонала.
Программы лояльности B2B обычно рассчитаны на четко определенные целевые группы (важно выбрать привилегии, точно соответствующие их потребностям). Взаимоотношения с участниками программы лояльности В2В чаще всего происходит в форме личных контактов представителей компании-организатора, дилеров или работников сервисного центра.
Программы лояльности В2В, в отличие от В2С программ, сильнее ориентированы на создание партнерских отношений - обе стороны знают, что зависят друг от друга, и что каждый должен внести свой вклад в создание отношений. Членские взносы для участников программы В2В гораздо выше, чем для конечных потребителей.
Участники программы лояльности В2В более рациональны и менее эмоциональны в оценке привилегий, они ожидают профессиональных, а не личных преимуществ. В программах лояльности В2В среды очень важно вовлекать участников в ежедневную жизнь программы, а также, по возможности, и в управление ею.
Большинство из предоставляемых участниками привилегий должны иметь отношение к продукции компании-организатора и быть в пределах ее компетенции. Программа лояльности для B2B должна не заменять, а дополнять классические маркетинговые инструменты, такие как реклама или продвижение товаров в местах продажи.
Основные цели программ лояльности:
cформировать клиентскую базу данных;
узнать предпочтения клиентов;
увеличить продажи;
повысить эффективность бизнеса;
удержать и поощрить самых лучших клиентов;
сформировать лояльность клиентов по отношению к компании.
Существует множество классификаций программ лояльности. Наиболее распространенные:
• по типам предоставляемых поощрений;
• по способу вхождения в программу (ее открытости);
• по типу управления программой (типу партнерства).
Типы программ лояльности, основанные на вознаграждениях:
• дисконтные программы (discount programme) - обычные скидочные карты (простой дисконт и накопительный);
• программа поощрения (reward programme) - баллы/очки, которые могут быть обменены на вознаграждения, не имеющие отношения к бренду;
• программа «возврата скидки» (rebate programme) - заработанные баллы дают возможность получить скидки или ваучеры на последующие покупки;
• программа признательности/повышения стоимости (appreciation programme) - баллы могут быть обменены на специальные услуги;
• программа информационной поддержки (information and advice programme) - доступ к эксклюзивной информации.
|
